สูตรลับ การหาตลาดสำหรับธุรกิจ SMEs

ด้วยวิธี Up Sale เช่น ถ้าลูกค้ามีความต้องการจะซื้อขวดยักษ์ก็ทำให้เขาอยากซื้อขวดจัมโบ้ หรือเขาอยากจะซื้อขวดเล็กก็ทำให้เขาอยากซื้อขวดใหญ่ ขวดกลาง Up Sale ให้สูงขึ้นด้วยวิธี Cross Sale เช่น เคยซื้อแชมพูอย่างเดียว ก็ทำให้เขาต้องซื้อโลชั่นด้วย หรือเคยซื้อแต่แชมพู โลชั่น ก็ต้องมาคิดว่า ทำอย่างไรจะให้เขาซื้อสบู่ด้วย คือ ต้องคิดว่า ทำอย่างไรที่จะให้มากขึ้น

ใช้วิธีชักชวนกันแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) นั่นคือ การที่จะแนะนำให้คนอื่นใช้ หากคุณใช้สินค้ายี่ห้อหนึ่งดีและพอใจกับสินค้าตัวนั้น เราก็มักจะบอกว่ายี่ห้อนี้ดี เพราะจิตวิทยามนุษย์ก็คือ หากเราใช้อะไรดีแล้ว เรามักอยากให้เพื่อนของเราใช้ด้วย

แต่ถ้าคุณไม่ สามารถที่จะหาลูกค้าเพิ่มได้ คุณก็จะต้องลดต้นทุนในการบริการลูกค้า ถ้าคุณใช้ CRM หรือ Customer Relationship Marketing คุณก็จะรู้จักลูกค้า จะสังเกตได้ว่า ถ้าคุณทำให้ลูกค้ากลุ่มหนึ่งพอใจในตัวคุณ คุณจะมีต้นทุนในการบริการเขาต่ำมาก เพราะเขาจะไม่จู้จี้ ถ้าคุณมีลูกค้า 100 ราย แต่มีลูกค้า 50 รายที่นานๆ โทรมาหาคุณที กับลูกค้าอีก 40 รายที่โทรหาคุณทุกวัน วันละ 3 รอบ ต้นทุนการบริการลูกค้า 40-50 รายอันไหนต่ำกว่า เราควรจะเก็บกลุ่มไหนไว้? นั่นคือหลักในการทำ ERP

วิกฤติเศรษฐกิจในปัจจุบันส่งผลกระทบต่อธุรกิจทุกระดับทั่วโลก ธุรกิจ SMEs จำนวนมากของประเทศไทยก็เช่นกันที่ต้องประสบปัญหาจากวิกฤติการณ์นี้ อาทิ ยอดขายสินค้าและบริการลดลง ปริมาณสินค้าคงเหลือเพิ่มขึ้น การผลิตไม่เต็มที่ พนักงานว่างงานเพิ่มขึ้น รวมไปจนถึงสูญเสียความสามารถในการแข่งขัน การทำให้ธุรกิจ SMEs สามารถดำเนินกิจการต่อไปได้ต้องอาศัยกลยุทธ์ที่เหมาะสม ทั้งกลยุทธ์การบริหารจัดการองค์กรเพื่อช่วยให้องค์กรปรับตัวได้ตามสภาพเศรษฐกิจ และกลยุทธ์การตลาดเพื่อกระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดการซื้อหรือใช้สินค้าและบริการอย่างต่อเนื่องจนธุรกิจ SMEs สามารถเติบโตต่อไปได้ การกำหนดกลยุทธ์ต่าง ๆ ของทุกองค์กรต้องเริ่มจากการสำรวจตัวองค์กรเองก่อน เพื่อวิเคราะห์หาจุดแข็ง จุดอ่อนขององค์กร (ปัจจัยภายใน) และโอกาส อุปสรรคในการดำเนินธุรกิจ (ปัจจัยภายนอก) หรือเรียกว่า SWOT Analysis ซึ่งช่วยให้ทราบถึงสถานะและศักยภาพในการแข่งขันขององค์กร หากวิเคราะห์แล้วพบว่า

1. องค์กรมีจุดแข็งมากกว่าจุดอ่อน และมีโอกาสเอื้อต่อการทำธุรกิจให้เติบโตมากขึ้นกว่าเดิมได้ องค์กรควรใช้จุดแข็งขององค์กรสร้างความได้เปรียบจากโอกาสที่มี เช่น การเป็นเจ้าของผู้จำหน่ายปัจจัยการผลิต (Supplier) การเป็นเจ้าของผู้จัดจำหน่าย (Distributor) การเป็นเจ้าของคู่แข่ง (Competitor) เป็นต้น

2. องค์กรมีโอกาสในการทำธุรกิจ แต่ยังพบจุดอ่อนขององค์กรมากกว่าจุดแข็ง องค์กรควรแก้ไขจุดอ่อนเพื่อสร้างความได้เปรียบจากโอกาสที่มี เช่น การลดค่าใช้จ่าย ลดการลงทุน หยุดการขยายตัวชั่วคราว เป็นต้น

3. องค์กรมีจุดแข็งแต่มีอุปสรรคในการทำธุรกิจมาก จึงไม่เอื้อต่อการทำธุรกิจในอนาคต องค์กรควรนำจุดแข็งที่มี
มาลดหรือหลีกเลี่ยงอุปสรรคต่าง ๆ ที่อาจเกิดขึ้น เพื่อเปลี่ยนอุปสรรคให้เป็นโอกาสในการดำเนินธุรกิจ เช่น การดำเนินตามกลยุทธ์เดิมที่ประสบความสำเร็จ การปรับเป้ายอดขายหรือกำไรตามสภาวะเศรษฐกิจ เป็นต้น

4. องค์กรกำลังประสบปัญหาทั้งภายในและภายนอก องค์กรควรลดขนาดขององค์กร หรือ รวมกิจการที่มีอยู่เข้าด้วยกัน หรือรวมเข้ากับธุรกิจที่สามารถดำเนินกิจการได้ เพื่อให้สามารถพัฒนาจุดแข็งขององค์กร หรืออาจใช้การลดค่าใช้จ่าย การควบกิจการ การขายหรือเลิกกิจการ เพื่อให้ธุรกิจสามารถดำเนินต่อไปได้

5. องค์กรใช้ CRM ไม่ใช่ การลดแลกแจกแถม

ร้านโชว์ห่วยจะทำ CRM กับลูกค้าด้วยการรู้จักลูกค้าในหมู่บ้านเป็นรายคน เรียกชื่อได้ รู้จักคนในครอบครัวลูกค้า ทำตัวเป็นเพื่อนหรือญาติ บริการส่งของถึงบ้าน ยอดซื้อต๊ะไว้ก่อน ได้อาทิตย์หนึ่งค่อยมาคิดยอดกัน รับคำสั่งซื้อทางโทรศัพท์และรู้ประวัติการซื้อของลูกค้ารู้ว่าลูกค้ารายนี้ต้องการอะไร เช่นบอกว่า บุหรี่ซองก็เป็นอันรู้กันว่ายี่ห้ออะไรนี้คือ CRM แบบพื้นบ้าน

คราวนี้ สำหรับธุรกิจท่านจะทำ CRM ได้อย่างไร เรามีหลักการง่ายที่ท่านจะเริ่มทำ CRM กับธุรกิจท่าน ก่อนอื่นท่านต้องรู้ว่าลูกค้าไม่ใช่ทุกรายที่ต้องการมีความสัมพันธ์หรือความสนิทสนมกับเราและลูกค้าทุกรายมีความสำคัญต่อเราไม่เท่ากัน มีรายใหญ่ กลาง เล็ก มีที่ชอบเราหรือจำใจซื้อเรา เพราะไม่มีทางเลือกอื่น

ดังนั้น ท่านต้องรู้จักลูกค้าในมือท่านก่อนดูจากระบบข้อมูลบัญชี ย้อนหลัง หรือระบบข้อมูลลูกค้า ท่านจะรู้ประวัติการซื้อลูกค้าว่าลูกค้ารายหลักท่านเป็นใคร และรายหลักนั้นซื้อท่านประจำหรือนานๆ มาซื้อ หรือเปลี่ยนใจไปเรื่อยๆ รายใดที่เขาซื้อเรามาก นาน ท่านรู้จักเขาดีแค่ไหน รู้จักชื่อเขาไหม รู้จักนิสัยเขาไหม รู้จักความชอบส่วนตัวเขาไหม รู้จักญาติเพื่อนเขาไหมที่อาจจะกลายมาเป็นลูกค้าประจำหรือแฟนพันธุ์แท้ของ คุณ เขาซื้อสินค้าหรือบริการอะไรของเราประจำ

เช่น ร้านอาหารหรือก๋วยเตี๋ยวที่เราทานประจำจะรู้ว่าเราไม่ชอบใส่ถั่วงอก ต้มยำไม่ใส่ถั่ว แห้งไม่ใส่น้ำตาล ไม่ใส่ผงชูรส ที่เรียกว่าแค่มองตาก็รู้กันว่าต้องการอะไร มีพนักงานขายรถจะรู้จักลูกค้าดี รถยางแตกก็เรียกได้ พบว่าเขามียอดขายจากลูกค้าเก่าเดือนละ 5 คันและเขาขายรถแบบ ขายให้เพื่อน แนะนำบริการ เดือนหนึ่งยอดขายของเขาอยู่ที่ 8-10 คัน ไม่เลวเลยใช่ไหม ขณะที่พนักงานบางคนกินไข่หรือขายได้ 1-2 คัน ดังนั้นคุณจะต้องดูลูกค้าในมือคุณและหาข้อมูลดูว่าลูกค้าคุณมีขาประจำไหม ถ้าไม่มีคุณก็จะต้องเริ่มจากศูนย์ เริ่มสร้างความสัมพันธ์ รู้จักแยกแยะว่าจะเริ่มกับลูกค้า กลุ่มใดก่อน

อย่าลืมว่า CRM ไม่ใช่ การลดแลกแจกแถมเข้าไป ติดสินบนลูกค้าให้มาซื้อต่อเนื่อง และไม่ใช่ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ แต่เป็นการสร้างก่ำเช้ง ความเป็นกันเองกับลูกค้า ที่ชอบเราชอบผลิตภัณฑ์เรา ชอบบริษัทเราหรือร้านเรา

เมื่อองค์กรได้ปรับกลยุทธ์การบริหารจัดการภายในองค์กรแล้ว กลยุทธ์การตลาดที่สามารถนำมาเสริมเพื่อพัฒนาด้านการตลาด ได้แก่

ปรับด้านการตลาด เช่น ลดกิจกรรมทางการตลาดที่กำไรน้อย ป้องกันตลาดที่มีอนาคตหรือสามารถเติบโตได้ ขยายตลาดเพิ่มขึ้นด้วยการแสวงหาตลาดใหม่ที่เหมาะสม เป็นต้น
ปรับด้านลูกค้า เช่น ลดหรือเลิกทำธุรกิจกับลูกค้าที่มีปัญหา หรือไม่ทำกำไร ลดราคาหรือเพิ่มมูลค่าเพื่อรักษาลูกค้าที่ดีไว้ เพิ่มการดูแลลูกค้าใหม่ เป็นต้น
ปรับด้านผลิตภัณฑ์ เช่น ลดหรือเลิกผลิตผลิตภัณฑ์และบริการที่แข่งขันไม่ได้ รักษาคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไร เป็นต้น

ปรับด้านราคา เช่น คงราคาเดิมแต่เพิ่มส่วนลดหรือผลประโยชน์ให้กับลูกค้า ไม่ควรลดราคาครั้งละมาก ๆ เป็นต้น

ปรับด้านช่องทางการจำหน่าย เช่น ลดค่าใช้จ่ายแต่ละช่องทาง ลดช่องทางจำหน่ายที่ไม่จำเป็น ใช้ช่องทางที่เข้าถึงลูกค้าได้ง่ายและเร็วที่สุด เน้นลูกค้าเป้าหมายเป็นอันดับแรก เป็นต้น

นอกจากการดำเนินธุรกิจแบบเน้นการอยู่รอดขององค์กรเพียงอย่างเดียวแล้ว การปรับตัวอย่างรวดเร็ว การเลือกใช้กลยุทธ์การตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ และการดำเนินธุรกิจแบบมีจรรยาบรรณ จะช่วยให้ทุกองค์กรสามารถต่อสู้วิกฤติต่าง ๆ ที่ผ่านเข้ามาและเติบโตขึ้นจนประสบความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่องและยั่งยืน